Como anda a programática durante o COVID-19?

A indústria de compra de mídia não é exceção diante da necessidade de adaptação de todos os setores da economia diante da pandemia.

Pyr Marcondes

Indústrias sob ameaça x indústrias que prosperam

Empresas de todo o mundo serão severamente afetadas pela pandemia, mas há categorias e categorias de produtos e serviços, que estão sendo mais ou menos impactadas na crise.
Toda indústria do turismo, como serviços de viagens, hotéis, companhias aéreas, linhas de cruzeiros, serviços de aluguel de carros, indústria de eventos e entretenimento estão sendo atingidas de forma relevante.

Por outro lado, veremos áreas que serão lucrativas ou, pelo menos, sofrerão algum crescimento a curto prazo.

De acordo com inúmeras perspectivas, a lista de setores potencialmente lucrativos varia entre teles, saúde, educação on-line, alimentos e mantimentos e videogames a SaaS de produtividade, segurança móvel e serviços de computação em nuvem.

Fonte: https://beeswax.com

Muitos serviços de vídeo on-line experimentam uma melhoria positiva à medida que o mundo está se comunicando agora tela a tela, em vez de se encontrar pessoalmente.

Além disso, as pessoas obviamente estão consumindo muito mais conteúdo agora: informações comerciais, televisão, jogos on-line, vários meios de comunicação. Além disso, de acordo com uma pesquisa recente da Kantar entre os consumidores, a maioria deles observa a publicidade durante um surto de forma aprovadora: apenas 8% dos entrevistados acham que as marcas devem parar de anunciar.

Então, quais canais de publicidade as marcas ainda podem usar para alcançar as pessoas que ficam em casa?

Os principais canais programáticos

Os aplicativos de mensagens estão obtendo ganhos maiores à medida que as famílias recorrem às plataformas de mensageria para se manterem em contato. Por exemplo, em países sob estrito bloqueio, como a Espanha, o uso do WhatsApp aumentou 76% em poucas semanas durante a primeira fase da pandemia.

O áudio digital e os podcasts vem igualmente experimentando um aumento. Além disso, um número crescente de podcasts recém-nascidos torna esse canal promissor para a publicidade programática.

Jogos para celular vão na mesma linha. Atualmente, o tempo de jogo nos EUA aumentou 75%. O interesse adicional por jogos advém de muitos cancelamentos e adiamentos de eventos esportivos. Por exemplo, FIFA e F1 são games procurados para substituir os torneios reais e fornecem espaço para anúncios programáticos, principalmente no celular.

A TV conectada é outro canal programático atraente para as marcas. Nesse ambiente, o papel do conteúdo permanecerá forte. Além disso, o entretenimento doméstico terá um papel adicional para substituir o cinema, ao menos temporariamente.

Os investimentos em programática

Embora ainda haja maneiras eficazes de chegar ao público com mensagens em campanhas mais convencionais, as marcas estão ficando mais cautelosas e reconsideram seus orçamentos de investimento em programática e digital.

O IAB dos EUA apresentou informações de uma pesquisa sobre investimentos em comunicação digital, com dados de cerca de 400 marcas e agências, que compartilharam como vão mudar a alocação de seus orçamentos de mídia e estratégias digitais.

70% dos anunciantes já ajustaram ou pausaram seus investimentos previamente planejados em mídia.

24% dos entrevistados interromperam todos os gastos com publicidade no segundo trimestre.

Em média, o investimento em mídia digital caiu 33%.

Por outro lado, de acordo com a eMarketer, o total de gastos com publicidade em mídia em todo o mundo chegará a US $ 691,7 bilhões, um aumento de 7,0% em relação a 2019. Isso é uma diminuição em relação à previsão anterior, quando se esperava que os gastos com publicidade em todo o mundo aumentassem 7,4%, para US $ 712,02 bilhões neste ano.

A previsão global diminui parcialmente devido a uma redução nas estimativas da China, pois é o segundo maior mercado de publicidade do mundo, depois dos EUA, e tem um impacto significativo na situação internacionalmente.

O relatório rebaixou a taxa de crescimento dos investimentos em mídia na China em 2020 para 8,4%, de 10,5% devido a uma redução nos gastos em todos os formatos, incluindo o digital.

Fonte: www.emarketer.com

Ainda segundo o IAB, o comportamento dos ajustes nos gastos com comunicação entre marcas e agências dos EUA pode ser vista com mais clareza à medida que os orçamentos estão diminuindo em cada um dos canais:

Fonte: www.iab.com

No entanto, mais de um terço dos anunciantes estão fazendo mudanças táticas em suas estratégias digitais e aumentando a atenção às oportunidades de segmentação. O maior aumento será observado em:

Segmentação por público-alvo (+ 38%)

Segmentação de dispositivos OTT / CTV (+ 35%)

Segmentação para dispositivos móveis / tablets (+ 34%)

Crescimento do marketing de performance

Juntamente com as mudanças e ajustes nos orçamentos de mídia, os profissionais de marketing fazem também alterações em suas estratégias de comunicação em geral.

Segundo o IAB, o mission based marketing salta 42% durante a pandemia.

As empresas estão expandindo serviços e ofertas promocionais vinculadas ao público local e estão encontrando maneiras criativas de sinalizar seu apoio às medidas de saúde pública e começam a liderar esforços de captação de recursos de apoio a pandemia.

Basicamente, a parceria no marketing relacionado a causas com um ou mais parceiros relevantes agora pode ser uma das melhores estratégias para maximizar os orçamentos existentes, enquanto também contribui para que as maras se conectem com novos clientes, mantendo ainda a lealdade dos já existentes.

O marketing de performance deverá, assim, experimentar um novo momentum.

Se olharmos para a publicidade historicamente, mesmo na era anterior à Internet, veremos que, em todas as épocas de crise econômica, os anunciantes transferem dólares da marca global para o marketing baseado em desempenho da geração de leads mais específicos.

É assim que se pode aumentar vendas e dimensionar a aquisição de clientes em comparação a sustentação a imagem da marca.

Além disso, para os profissionais de marketing, essa estratégia ajuda a acelerar a disponibilidade do acesso aos dados do usuário, aumentando a segmentação e tornando as mensagens mais assertivas, úteis e atraentes para os consumidores.

Durante a pandemia, observa-se que os valores de lances no Google e no Facebook diminuíram significativamente, oferecendo mais oportunidades para profissionais de marketing que têm espaço para manobrar seus orçamentos de comunicação.

Além disso, mais cedo ou mais tarde o bloqueio terminará e veremos a economia gradualmente se estabilizando. As marcas que estiveram constantemente à vista dos consumidores durante esse período colherão os benefícios. Com alta probabilidade de, na volta, os consumidores se lembrarem e comprarem mais delas do que da concorrência.

Neste momento, no entanto, o que se projeta é uma queda nos investimentos gerais em mídia, e programática não deverá ser uma exceção.

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